“史上最火五一”，這是對剛剛過去的五一假期最好的描述。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，五一假期，國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

這張亮麗的成績單，折射出我國消費(fèi)市場的蓬勃活力和巨大潛力，消費(fèi)恢復(fù)之下，給憋了近三年的快消行業(yè)帶來了機(jī)遇。

面對“復(fù)蘇”的勁頭，快消行業(yè)的巨頭們早已躍躍欲試。這個五一，王老吉前瞻性地在全國網(wǎng)紅城市、旅游景點(diǎn)、熱門商圈、網(wǎng)紅餐飲街和宴席市場全面布局，在聲量和銷量的表現(xiàn)上可圈可點(diǎn)。

搶占先機(jī)！渠道要精準(zhǔn) 

艾媒咨詢發(fā)布的報告指出，2020年以來，因受疫情影響，飲料行業(yè)增長暫緩，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民消費(fèi)水平的提升及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，我國飲料行業(yè)呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，2023年需求與規(guī)模都將不斷上升。

五一期間，國內(nèi)眾多知名景區(qū)幾乎都在上演“人從眾”場面，燒烤、火鍋、螺螄粉等特色美食人氣旺盛，淄博、江門、成都等爆火成為網(wǎng)紅城市。借著這一小長假，被疫情壓抑的出行、消費(fèi)等需求充分釋放，我國迎來了一輪消費(fèi)熱潮。

消費(fèi)熱起來，快消品如何搶占先機(jī)？抓準(zhǔn)渠道是關(guān)鍵。

在渠道為王的快消行業(yè)中，眾多企業(yè)的全渠道建設(shè)日趨完善，而在五一這個美食、旅游大爆的節(jié)點(diǎn)，餐飲、即飲渠道則成為企業(yè)的破局口。這也是王老吉制勝之道。

面對“淄博燒烤”現(xiàn)象級流量，各路企業(yè)紛紛圍繞淄博燒烤場景加大推廣力度，和燒烤緊密關(guān)聯(lián)的酒水、飲料市場更是與流量同頻，在淄博燒烤的火爆中拉動銷售。

“啤酒+燒烤”是人們固有印象中的搭配之一，淄博是青島啤酒在山東的主要市場之一，在剛剛過去的第一季度，青島啤酒營收突破100億元，創(chuàng)造了公司單季度營收最高的一季。

在啤酒之外的飲料企業(yè)如何更好地融入燒烤場景？好望水聯(lián)動美食博主打出“吃燒烤喝望山楂”的口號，康師傅則簡單直接地在淄博車站贈送面品和水。

王老吉是怎么做的呢？

它在餐飲中充分發(fā)揮自身“辣文化”與“怕上火”的產(chǎn)品功能標(biāo)簽，推進(jìn)與淄博燒烤的綁定營銷，在消費(fèi)者心中樹立起“王老吉為燒烤下火”的認(rèn)知。

一個又一個的“淄博燒烤+王老吉”的網(wǎng)絡(luò)段子應(yīng)運(yùn)而生，王老吉作為“燒烤好搭子”榮登“淄博四件套”之一，足以見得王老吉布局淄博餐飲渠道的成功。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“此前我們預(yù)判今年飲料行業(yè)會迎來較大的即飲量增長，便不斷鞏固市場基礎(chǔ)面，為五一這一大節(jié)點(diǎn)做足了鋪墊。”

除了淄博，王老吉還在北上廣深以及長沙等多個城市的餐飲商圈進(jìn)行持續(xù)的渠道鞏固，并在露營場所、游樂園、熱門景區(qū)等高勢能點(diǎn)開展線下品牌溝通與促銷活動，以“怕上火”的產(chǎn)品功能屬性為抓手，不斷滲透餐飲、即飲市場。

鏈接情感！以場景造需求

今年的五一小長假，不僅各地旅游景點(diǎn)人山人海，各大酒店也迎來婚禮高峰，“各地婚宴五一檔酒店一桌難求”等話題多次登上熱搜，宴席市場迎來了全面復(fù)蘇。

面對宴席等節(jié)慶市場，如何在滿足消費(fèi)者常規(guī)需求之余，提供額外的情感體驗，將決定一個品牌能否在一個競爭激烈的市場中脫穎而出。

誠如百事可樂堅持多年的“把樂帶回家”IP，從小家到大家，從獨(dú)樂樂到眾樂樂，通過對“家”和“人”的關(guān)注和洞察，與消費(fèi)者共享歡樂。

吉，即吉祥、好運(yùn)，代表著中國人自古以來對美好的向往追求。王老吉，紅火的包裝，帶有“吉”的名字，以及健康的功能屬性，可以說品牌自帶“吉”的基因。正是洞察到這一點(diǎn)，王老吉巧妙地將兩者結(jié)合，創(chuàng)造出屬于王老吉的“吉文化”。

在“吉文化”的引領(lǐng)下，王老吉開創(chuàng)了飲料禮品市場的先河，并以此開拓民俗市場、宴席市場、婚慶市場，定位精準(zhǔn)，極具優(yōu)勢。

值得一提的是，早在多年前，王老吉便開始嘗試柔性定制服務(wù)，從供給端實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)的改革，打造出姓氏罐、吉慶罐等定制罐產(chǎn)品，用數(shù)字技術(shù)開創(chuàng)了飲料行業(yè)消費(fèi)新形態(tài)、新模式。

五一期間，在河南五A級景區(qū)老君山，王老吉為“李”姓游客免費(fèi)送出萬罐“李老吉”姓氏罐，傳承和弘揚(yáng)了中國姓氏文化，得到了游客的認(rèn)可。

而王老吉吉慶罐已覆蓋“高考大吉”、“入伙大吉”、“事業(yè)大吉”、“開工大吉”、“新婚大吉”等人生吉慶場景，可滿足消費(fèi)群體一年各個節(jié)日節(jié)點(diǎn)、人生重要場景的個性化“祝福”需求，在五一的婚宴市場，王老吉就力推新婚大吉罐。

王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌與用戶的互動，是構(gòu)建場景營銷的主要環(huán)節(jié)。正是這樣的“罐身文化營銷”，讓王老吉不斷延展消費(fèi)場景，找到了更大的市場空間。

“假期消費(fèi)呈現(xiàn)明顯升級趨勢，新場景新模式不斷涌現(xiàn)，成為我國消費(fèi)需求升級個性化、多樣化的一個縮影。”中國貿(mào)促會研究院市場研究部副主任張繼行表示。

王老吉用罐身與消費(fèi)者建立起情感連接，以此挖掘并引導(dǎo)用戶在不同場景下的消費(fèi)需求，讓品牌吉文化占領(lǐng)年輕人心智，使品牌取得了更大的成功。這一以情感鏈接構(gòu)建場景營銷的方法，也為整個行業(yè)探索消費(fèi)升級提供了值得參考的思路。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的最新研究報告，2023年第一季度中國快消品市場銷售額同比增長0.3%，相對于去年第四季度的增速環(huán)比上漲4.3%，呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇態(tài)勢。

趨勢之下，蘊(yùn)含著新的增長機(jī)會，對于每一個品牌而言，只有找準(zhǔn)突破口，才能在同質(zhì)化市場中脫穎而出，獲得增長。顯然，王老吉已經(jīng)找到了自己的道路——憑借敏銳嗅覺找準(zhǔn)渠道，以情感為抓手創(chuàng)造消費(fèi)場景。

夏季飲料市場蘊(yùn)含著極大的可能，下半年還有中秋、國慶等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以預(yù)見的是，中國大市場還有無窮的消費(fèi)潛力，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存之下，飲料行業(yè)會迎來新一輪增長。